W Costa Mesa w Kalifornii nowo powstała firma LINX LIGHTING & CONTROLS prezentuje jeden z najważniejszych trendów w amerykańskim przemyśle oświetleniowym. Ta nowa firma, powstała z fuzji dwóch uznanych dystrybutorów, może pochwalić się linią produktów obejmującą ponad 190 marek oświetleniowych, obejmującą pełną gamę produktów, od inteligentnych sterowników Lutron po profesjonalne rozwiązania oświetleniowe Signify. Nie jest to odosobniony przypadek. Creative Lighting Solutions (CLS), nowo utworzona firma z Karoliny Południowej, rozszerzyła swoje portfolio marek do ponad 200 poprzez fuzje, stając się znaczącą siłą na rynku regionalnym. Niedawne badanie opublikowane w magazynie *Lighting Trends* przez Jeffreya Marlowa z Marlow Consulting Group wskazuje, że to zjawisko agregacji wielu marek stało się powszechne w branży, a średnia liczba marek reprezentowanych przez dystrybutorów wzrosła ponad trzykrotnie w porównaniu z dziesięcioma latami temu, odzwierciedlając głęboką transformację struktury rynku i logiki konkurencji.
Licytacja wielu marek sprzyja konkurencyjnym strategiom "all-option".
„Żaden projekt nie określa obecnie tylko jednej marki” – podkreśla " Marlowe w swoich badaniach. Powszechne stosowanie specyfikacji produktów wielomarkowych zasadniczo zmieniło zasady działania projektów oświetleniowych – właściciele i projektanci wymieniają w dokumentach przetargowych wiele równoważnych opcji produktów, rozszerzając tym samym zakres wyboru od samego początku. W tym modelu szerokość oferty dystrybutora bezpośrednio determinuje jego możliwości dostępu do rynku.
Menedżer ds. zaopatrzenia w projekcie oświetlenia kompleksu komercyjnego ujawnił, że ich lista ofert zazwyczaj zawiera 5-8 równorzędnych marek, obejmujących cały przedział cenowy, od lokalnych gigantów, takich jak Acuity Brands, po wschodzące marki azjatyckie. Oznacza to, że tradycyjni dystrybutorzy reprezentujący zaledwie około 10 marek mają mniej niż 20% szans na udział w projektach; podczas gdy dystrybutorzy z ponad 100 liniami produktów mogą spełnić niemal wszystkie wymagania głównych przetargów, a nawet jeśli niektóre marki nie zostaną wybrane, nadal mogą zawierać umowy z innymi markami, które reprezentują.
Jednak ta strategia wiąże się również z wyzwaniami. Eksperci ds. inżynierii wartości w branży oświetleniowej zwracają uwagę, że wiele produktów oznaczonych jako „"equivalent"” znacząco różni się pod względem skuteczności świetlnej, żywotności i systemów gwarancyjnych, a niektórzy azjatyccy producenci mają nawet problem z fałszowaniem parametrów technicznych. Wymaga to od dystrybutorów nie tylko posiadania produktów, ale także świadczenia klientom profesjonalnych usług screeningowych, precyzyjnie dopasowując potrzeby do rzeczywistych parametrów produktu w procesie przetargowym.
Dramatyczna zmiana sytuacji rynkowej wymusza ekspansję kanałów dystrybucji. Konsolidacja branży i globalna restrukturyzacja łańcucha dostaw przyspieszają ten trend. Dane pokazują, że liczba dystrybutorów wysokiej jakości oświetlenia w USA spadła o około 28% w ciągu ostatnich pięciu lat, podczas gdy liczba producentów wzrosła o prawie 40%, przy czym chińscy producenci diod LED odpowiadają za większość tego wzrostu – Chiny odpowiadają obecnie za prawie 40% światowej produkcji diod LED i kontynuują penetrację rynku, tworząc centra magazynowe w USA.
". Co tydzień otrzymujemy od dwóch do trzech nowych zaproszeń do współpracy od producentów – ujawnił współzałożyciel LINX LIGHTING & CONTROLS. Od międzynarodowych marek, takich jak Signify i Osram, po azjatyckich dostawców oferujących wydajne i ekonomiczne produkty, wszyscy walczą o wysokiej jakości zasoby dystrybucyjne. Ta nierównowaga podaży i popytu naturalnie sprawia, że dystrybutorzy stają się operatorami wielomarkowymi; nawet jeśli akceptują współpracę tylko wybiórczo, ich oferta produktów będzie się rozszerzać z roku na rok.
Niedobór talentów to kolejna istotna siła napędowa. Wykształcenie specjalisty ds. sprzedaży z doświadczeniem w analizie technicznej, projektowaniu rozwiązań i zarządzaniu relacjami z klientami stało się o 60% droższe niż pięć lat temu, a średni okres szkolenia wynosi 18 miesięcy. Marlowe zauważa, że budowanie portfolio produktów „" one-stopddhhh” jest skuteczniejszą strategią przetrwania niż poleganie na ograniczonej liczbie wysoko wykwalifikowanych sprzedawców – gdy dystrybutorzy mogą zaoferować pełną gamę produktów, od podstawowego oświetlenia po inteligentne systemy sterowania, zależność od indywidualnego personelu sprzedaży ulega znacznemu zmniejszeniu.
Równowaga między skalą a skupieniem
Jednak ryzyko związane z niekontrolowaną ekspansją jest równie duże. Jeden z dystrybutorów z Karoliny Południowej, zwiększając liczbę marek z 60 do 150 w ciągu trzech lat, odnotował 40% wzrost czasu reakcji pomocy technicznej i 22% spadek zadowolenia klientów. Badania Marlowe'a zaproponowały metodę "Pięciowymiarowej Metody Testowania Stanu Produktów, " dostarczającą wytyczne operacyjne dla branży:
**Testowanie marki:** Zidentyfikuj główne różnice każdej reprezentowanej marki, takie jak technologia sterowania firmy Lutron lub zalety układów LED firmy Cree;
**Testowanie ekonomiczne:** Oblicz koszty utrzymania i wskaźnik zwrotu prowizji dla pojedynczej marki, eliminując partnerstwa z "wysokie koszty utrzymania, niska wydajność";
**Testowanie zaangażowania:** Ocena stabilności dostaw producenta i możliwości obsługi posprzedażowej w celu uniknięcia wpływu na relacje z klientami z powodu problemów z dostawcami;
**Zasada anty-shelvingowa:** Odmawiaj reprezentowania kategorii niebędących podstawowymi po prostu po to, by wyprzeć istniejące, zapobiegając w ten sposób rozwodnieniu zasobów;
**Testowanie wydajności:** Upewnij się, że wewnętrzny zespół techniczny jest w stanie sprostać potrzebom serwisowym wszystkich reprezentowanych produktów.
Udane przypadki pokazują, jak ważna jest równowaga. Po fuzji CLS nie tylko dodał ponad 200 marek, ale także zrestrukturyzował swoją matrycę produktową wokół trzech głównych scenariuszy: oświetlenia komercyjnego, oświetlenia zewnętrznego i inteligentnego sterowania. Wszystkie pozostałe marki przeszły pięciowymiarowe testy. Ta strategia pozwoliła firmie osiągnąć 12% wzrost przychodów w pierwszym kwartale po fuzji, a wskaźnik reklamacji klientów spadł poniżej 1,5%.
Branża agencji oświetleniowych w USA wkroczyła w nową fazę udoskonalonego działania. Marlowe zauważa, że branża przeszła od konkurencji na skalę "ddhhh do "precyzyjnego dopasowania. Wielowymiarowe wymagania klientów dotyczące ceny, jakości i czasu dostawy zmuszają agencje do budowania struktury produktów "pirami": górną warstwę stanowią marki oferujące wysokiej klasy rozwiązania, takie jak Signify i Acuity Brands; podstawę stanowią ekonomiczne produkty azjatyckie; a środkową warstwę stanowią silne marki regionalne, oferujące zarówno wydajność, jak i przewagę cenową.
"Kluczem teraz nie jest liczba reprezentowanych marek, ale to, czy marki te potrafią stworzyć synergię – podkreśla " Marlowe. Najbardziej udane agencje często dysponują trzema kluczowymi umiejętnościami: dokładnym przewidywaniem popytu rynkowego, dynamiczną optymalizacją portfolio produktów i głęboką integracją zasobów producentów. Te umiejętności pozwalają im wykorzystać możliwości, jakie stwarza wiele marek w trakcie transformacji branży, unikając jednocześnie pułapki skali. "
Wraz z ciągłym rozwojem technologii LED i przyspieszoną penetracją inteligentnego oświetlenia, możliwości zarządzania wieloma markami w branży agencji oświetleniowych w USA stają się kluczowym wskaźnikiem różnicującym poziom konkurencyjności. Jak stwierdziła firma LINX LIGHTING & CONTROLS w swoim ogłoszeniu o fuzji, prawdziwi liderzy branży muszą połączyć popyt i wartość z precyzyjnym portfolio produktów, co może być esencją tej fali ekspansji linii produktów.
